Задачи

  • Стать главным беговым мероприятием страны;
  • собрать не менее 6000 участников к 26 апреля 2015 года;
  • увеличить количество подписчиков в социальных сетях минимум вдвое;
  • покрыть коммуникациями 100% участников сообщества Kyiv Half Marathon и их друзей.

Клиент

KHM logo

Kyiv Half Marathon — спортивное мероприятие Run Ukraine

Run Ukraine — агентство по спортивным коммуникациям RUN UKRAINE (ООО «ТОП РАН»), занимается организацией спортивно-массовых мероприятий в городе Киеве более 5 лет. Традиционными спортивными мероприятиями RUN UKRAINE являются Международный Киевский марафон, Международный Киевский полумарафон и Новогодний пробег «Забіг святого Миколая».

Целевая аудитория

Marathon-map

Кампания была ориентирована на жителей Киева
  • Участники предыдущих забегов;
  • более широкая аудитория — предположительно друзья существующих бегунов.

О мероприятии

Kyiv Half Marathon — шестое ежегодное спортивно-массовое мероприятие. Каждый год известность, популярность и количество участников марафона растёт.

Изначально марафон был исключительно спортивным, то есть предусматривал регистрацию, индивидуальные чипы и финишные протоколы.

В 2013–2014 годах были введены новые дистанции на 10, 5 и 3 км. Это увеличило количество участников и позволило Kyiv Half Marathon стать лидером среди спортивных забегов.

В 2015 году организаторы привлекли нового спонсора — компанию экспресс-доставки «Новая Почта». Вместе с тем, было принято решение сместить позиционирование марафона с сугубо спортивного на частично развлекательный.

Необходимо было также обеспечить максимальное количество участников и поднять информационный охват.

Marathon-5

Вызовы

  • Лёгкие дистанции были добавлены в 2014 году, так что этот приём не был доступен как источник роста.
  • Расходы домохозяйств на отдых и культуру снизились на 23% в первом квартале 2015 года, доходы населения сократились, а цены на снаряжение — увеличились.
  • Растущие издержки проведения события потребовали увеличения стоимости регистрации до 350 грн (на 40%).
Marathon-8

Инсайт

Будучи участникам беговых клубов, мы отметили, что в 80% случаев новенькие приходят на тренировки вместе с действующими членами.

Именно «старики» являются лучшими продавцами «абонементов». Они на своем примере показывают результаты, делятся опытом и переживаниями. Их тела — красноречивое свидетельство: это работает! Друзья тихо или откровенно завидуют.

«Нечего завидовать — иди тренируйся!» — из-за этой фразы многие пошли на свою первую беговую тренировку. Нам показалось, что точно так же может работать коммуникация спортивного события: от бывших участников — до вовлечения новых.

Мы также понимали, что соцсети созданы для моментов, которыми хочется похвастаться. Поехал на море — ноги в Instagram. Залез на гору — селфи в Facebook. Пробежал 3 км — вывесил трек и фотографию.

Беговые тренировки надо было сделать предметом гордости.

Так мы вывели big idea проекта: «Зміг я — зможеш і ти».

Процесc

Социальные сети стали не только каналом коммуникации, но и первым уровнем воронки продаж.

Коммуникация

Место, где легко объединить действующих бегунов и их друзей, — социальные сети.

На платформе «зміг я, зможеш і ти» мы предлагали делиться фото с тренировок и добавлять эмоциональный призыв «#нема селфі, нема тренування», «#біжи», «#ран», «#тренуйся», «#марафон».

При этом социальные сети стали первым уровнем воронки продаж. Органически и рекламно мы охватывали всю аудиторию наших групп и всех их друзей. Посты сопровождали линки.

Клики по линкам отслеживались на сайте — от входа до регистрации. Каждый переход на сайт, не завершенный регистрацией, запоминался и становился частью ремаркетинг-кампании в контестно-медийной сети Google. В её баннерах были те же слова: «зміг я, зможеш і ти».

По нашим подсчётам, социальные сети стали главным каналом регистраций.

Marathon-9
Marathon-10

Сами посты построены по принципу инновационной механики, которая использует новую функцию Facebook, — автоматическое вопроизведение видео на мобильных устройствах. Пользователь мог не осуществлять никаких действий, но наше видео всё равно приводило его в «движение».

Параллельно мы использовали каналы direct mail и direct e-mail.

Мы отслеживали эффективность кампании в режиме реального времени. К дате марафона мы увеличили частоту постов и призвали делать еще больше селфи и фото бегунов в лентах. Мы также запустили обратный отсчёт: Ready? Steady? GO!!!!

Результаты

За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат по регистрациям. И это было только начало.

Первыми «пораженными» стратегией «Зміг я, зможеш і ти» стало само агентство. Через 2 недели ряд сотрудников начали тренироваться. В течение года 3 сотрудника агентства пробежали полумарафоны, 6 человек — 10 км и более, 2 — сделали дистанцию IronMan (42 км). Бегуны были повсюду, но какое-то время мы не понимали масштабов «бедствия». Пока не появились посты селебретиз:

Marathon-11
Marathon-12


Статистика регистраций на сайте была объективным подтверждением. За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат.

В день соревнования 26 апреля 2015 года:

  • на старт вышли 6200 человек, что на 25% больше прошлого года;
  • рост дохода от регистраций составил 76%;
  • прирост количества подписчиков в Facebook — 216%;
  • появилось более 2500 затеганных фотогорафий только в Instagram;
  • пришло около 18000 зрителей с более 500 плакатов поддержки.
Marathon-13

2 июля по итогам Пробега под Каштанами в сюжетах сообщается о 6000 участников: мы стали первым беговым мероприятием страны.

Через восемь дней организаторы вывесили на сайте релиз, в котором говорится, что в Пробеге под Каштанами участвовало 8256 человек.

Marathon-14
Marathon-15
Marathon-16